【053】イルミネーションの経費のかけ方はハウステンボス（とNHK）が教えてくれた！？

秋から冬の集客アイテム“イルミネーション”

秋から冬にかけてのレジャー施設の定番アイテムといえばイルミネーションと思う人も多いかと思います。

今回は、イルミネーションを始めとしたイベント施策は経費が公開されていない場合が多いのですが、テレビ番組で公開されていた内容からイルミネーションの効果について検証します。

テレビはＮＨＫ（国営放送）の番組なので情報に間違いはないものと思われます。

場所は長崎県のハウステンボスの話。年間来場者から２０１９年の実績のようです。
まずは、イルミネーションについて

イルミネーションを構成するLEDは１３００万個、設置費用は1億円以上と紹介されています。

さらに、イルミネーションも安価なものと高価なものを使っているようで、単色LED（25円/個）とフルカラーLED（250円/個）があります。

単色とフルカラーの利用比率は算定できるか？？

単色LEDで１億円使っても４００万個しか設置できません。

これはどう考えるべきか？二つ仮説を立てました。

一つ目、
イルミネーションを始めた２０１０年から２０１９年までの設置経費の年間平均額が１億円と考える。つまり１０年間で１０億円使ったということになる

二つ目、
LEDの価格は定価で、実際は大量に購入することで割引を受けて１億円で収めた
という二つの仮設。

イルミネーションが２０１９年に突然１３００万個設置されたというわけではなく、毎年規模を拡大して現在に至っていること考えると一つ目の仮説が妥当と考えられます。

そこで、
１０年間で１０億円の投資した結果１３００万個のLEDが現在あるとして2種類のＬＥＤがどのくらいの比率で利用されているのか？検証してみました。

単色LEDの数＋フルカラーLEDの数＝１３００万個
単色LEDの金額＋フルカラーLEDの金額＝１０億円

という方程式を解くと、

単色７７％（１０００万個）、フルカラー２３％（３００万個）だと１０億円になります。

こんなに見事なイルミネーションも実はその8割近くが単色LEDを組み合わせているというのが実情のようです。
金儲けをしたい業者は「多機能な高額のLEDをたくさん使うと華やかな演出ができる」という提案をしてくる場合が多いのですが、提案を受ける設置する側にアイデアとイメージがあれば安価なＬＥＤを中心にしてこれだけのイルミネーションを作ることができるといういい例です。

これは私の個人的な意見ですが、ハウステンボスのイルミネーションが成功したのは、元々花など植栽がきれいな施設で、どのエリアに何色を配置すると見栄えが良いかなどをスタッフが熟知していることが要因としてあるように思います。

イルミネーションの相乗効果

さてこのイルミネーションは経営にどんな影響を与えているのでしょうか？これも番組の中で以下のように紹介されています。

イルミネーションは夜に効果を発揮するものなので、滞留時間の増加に伴う二次消費の増加につながっています。
どのくらいの比率かというと年間売上２５５億円の１０％つまり２５．５億円

年間来場者数２５４万人なので、消費単価は１００４円の増加ということになります。
果たしてこれは本当なのか？

番組情報を決算書で検証してみた

ここから先はハウステンボスの決算書から検証します。

イルミネーションが始まった２０１０年からの入場料金（大人）と伽単価の推移を以下に示します。

入場料金も値上がりしていますが、それ以上に客単価が伸びていることがわかります。２０１７年には１００００円を超えています。

２０１０年からの推移でみると入場料金が３５％値上がりしているのに対して、客単価は７０％の増加と滞在時間が長くなることで入場料金以外に３５%分も客単価を伸ばしています。イルミネーションで１０％、他のアイテムで２５％ということになるでしょうか？どちらにしても客単価の大幅増加に貢献していることは間違いないようです。

イルミネーションのような設備を導入して、集客と売上は伸びた。さらに客単価も上がっているが、それよりも経費が膨大になってしまっては会社としては利益が残らない状態になります。

このイルミネーションでの集客が始まった２０１０年以降の売上と利益を比較してみます。